TikTok: un’ascesa destinata a durare?

Ultimamente l’hype su TikTok è aumentato esponenzialmente: sempre più persone ne parlano e, probabilmente, lo utilizzano. Ma è corretto parlare di “novità” del momento o definirlo come “The Next Big Thing”?

A parer mio no. A meno che il nome Musical.ly non vi dica nulla o decidiate di ignorare oltre 800 milioni di utenti attivi mensilmente su scala globale. Insomma, non è proprio un fenomeno nuovissimo.

Ma andiamo con ordine.

Cos’è TikTok?

È un social basato sulla condivisione di micro video. Permette di caricare video originali oppure di cimentarsi nel lip-sync. I video possono durare tra 15 e 60 secondi e si possono aggiungere suoni, filtri ed effetti.

Come anticipato, la sua storia nasce qualche anno fa. musical.ly (ve lo ricordate?) debutta, infatti, nel 2014 in Cina. TikTok (come Douyin) nel 2016, sempre in Cina.
Il colosso Bytedance ha acquistato musical.ly nel 2017 e nel 2018 ha unito le due piattaforme sotto il nome di TikTok.

Ecco qualche numero (in aggiornamento)

  • 800 milioni di utenti attivi mensilmente
  • 1.5 billion download
  • disponibile in 154 Paesi;
  • 1 milione di visualizzazioni giornaliere sulla piattaforma;
  • l’audience è molto giovane: secondo una survey di GlobalWebIndex il 41% degli utenti ha tra i 16 e i 24 anni;
  • si stima che gli utenti passino, mediamente, 52 minuti al giorno su TikTok.

TikTok cresce costantemente. Ma quali sono i motivi del suo successo? A parer mio ecco alcuni punti da tenere in considerazione:

  • è intrattenimento puro, sviluppato con formati video brevi e coinvolgenti;
  • permette di entrare da subito nel feed dei contenuti, anche senza essere iscritti;
  • si basa sulle abitudini del suo main target;
  • favorisce la creatività;
  • ha dato nuova importanza al concetto di hashtag.

Tutto molto bello vero? Ma un brand cosa può fare su TikTok?

  • prima di tutto interagire con la Generazione Z, utilizzando il rispettivo codice di comunicazione;
  • veicolare intrattenimento, creando contenuto originale, pensato per la piattaforma;
  • utilizzare una modalità alternativa per raccontarsi;
  • coinvolgere attivamente utenti e creator (ad esempio con le challenge);
  • sfruttare specifiche tipologie di Adv. I formati principali sono Brand Takeover, In-feed Native Video, Hashtag Challenge e Branded Lense (quest’ultimo in realtà limitato). A fine 2018 Digiday aveva condiviso i principali formati disponibili anche se ora sono aumentati e si sono evoluti.

E i brand ci sono? Certamente si.

Molti quelli nell’ambito sportivo come NBA e NFL oppure le squadre calcistiche più celebri come Real Madrid, Barcellona, Bayern Monaco o Inter.

Il fashion è un settore ampiamente rappresentato e già protagonista di challenge e progetti ben strutturati come quelli di Ralph Lauren o Uniqlo.

L’ambito media può contare sulle presenze di Brand come Washington Post oltre oceano oppure, ad esempio, Vogue e Wired in Italia. Particolarmente interessante la challenge di Glamour per la Milano Fashion Week.

In ambito food, va considerata la presenza di Roadhouse Restaurant con la sua challenge #Ribsdance. Un progetto creato e sviluppato insieme a noi di Btrees per avvicinare i giovanissimi al popolare brand.

Oltre ai Brand ci sono i TikTokers (o Musers) utenti che sono riusciti a conquistare una fetta enorme di seguaci sia sulla piattaforma sia offline (come dimostrano alcuni eventi). Tra i più famosi in Italia, Luciano Spinelli, Marco Cellucci e Virginia Montemaggi.

TikTok cresce ed è sempre più rilevante ma riuscirà a resistere alle minacce esterne ed essere sempre interessante per gli utenti? Oppure rischia di fare la fine di Snapchat?

Secondo me può continuare a crescere. Perché può contare su una modalità di interazione differente rispetto agli altri e non replicabile in toto. Inoltre è fortemente legato a una specifica fascia d’età: potrebbe essere pericoloso, invece, cercare di “piacere” a tutti. Da considerare anche il numero di utenti, molto rilevante in alcuni Paesi (soprattutto in Cina): per questo non sarà facile scalfire la sua posizione, soprattutto in singoli mercati.

A tal proposito, in Paesi dove invece sono molto diffusi Facebook e Instagram stiamo assistendo al test di feature molto simili a TikTok. Un esempio recente è Instagram Reels, disponibile per ora solo in Brasile.

Esaurita questa ampia fase di crescita ritengo che TikTok possa comunque essere in grado di consolidare la propria posizione, se non tenterà di snaturarsi volendo assomigliare troppo ad altri social. Ovviamente, non potrà avere lo stesso “peso” in tutti i Paesi ma rimarrà particolarmente diffuso soprattutto in alcuni mercati.

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Marco Fey

Marco Fey

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