Ma, innanzitutto, cos’è un logo in termini di definizione?
Partiamo dall’Enciclopedia Treccani. Logotipo s. m. [dall’ingl. logotype, comp. del gr. λόγος «parola» e ingl. type «lettera»]. – 1. In tipografia, gruppo di due o più lettere fuse in un unico pezzo; molto usato nelle antiche composizioni, è oggi ridotto a pochi nessi (ff, fi, fl, e qualche altro). 2. Nel linguaggio della pubblicità, il modo particolare con cui sono tracciati i segni grafici del nome di una azienda o di un prodotto, e che di solito ne costituisce anche il marchio. Spesso abbreviato in logo.
Questa definizione risulta molto interessante perché ci fa scoprire che la necessità di indicare quella cosa che chiamiamo quotidianamente logo nasce in un periodo storico ben distante dai giorni nostri.
Infatti il logo è parte delle attività pubblicitarie in cui rientrano la propaganda o lo sviluppo delle attività commerciali e dalle relative iscrizioni, insegne o simboli merceologici che notoriamente hanno una storia di secoli. Ad esempio, presso gli scavi archeologici di Pompei, si leggono ancora oggi delle scritte sui muri delle case romane distrutte dal vulcano nel 79 d.C. che invitano i passanti a votare per un certo candidato alle elezioni, mentre in via dell’Abbondanza – sempre a Pompei – si trovano una serie di insegne di una bottega che mostrano le fasi di lavorazione della stoffa per dimostrarne la sua qualità.
La situazione poi si evolverà in Europa con l’invenzione della stampa: nel 1479 il tipografo britannico William Caxton diffonde un opuscolo per reclamizzare le sue pubblicazioni, mentre i primi antenati dei volantini iniziano a circolare nelle città del continente all’inizio del Cinquecento.
Nella definizione però si fa riferimento anche al marchio, quindi cerchiamo ora di capire cos’è un logo e soprattutto cosa non è. Nel linguaggio comune, i termini “logo” e “marchio” vengono spesso usati indistintamente, ma ci sono alcune differenzeche è importante conoscere in relazione al tipo di tutela che si vuole dare al proprio Brand. Dal punto di vista legale, il logo è uno degli elementi che possono essere registrati come marchio mentre in pubblicità è uno degli elementi che compongono la Brand Identity.
I principali componenti della Brand Identity sono:
- il nome, l’elemento più importante;
- il payoff, la breve frase che accompagna il nome e che serve a comunicare i valori del Brand (ad es.: “Just Do It”, “Impossibile is nothing”, “La cucina più amata dagli italiani”);
- il logotipo, il segno caratterizzato da una grafica particolare, detto lettering, che possiamo pronunciare, praticamente è la trasposizione grafica del nome (per esempio Coca-Cola, Google, Yahoo!, Disney);
- il pittogramma, un simbolo non leggibile né pronunciabile, come lo “Swoosh” di Nike o la stella a tre punte di Mercedes.
Un “logo” quindi può essere un semplice logotipo o un segno più complesso, composto da pittogramma e logotipo, da logotipo e payoff.
Quindi che cos’è un marchio?
Secondo quanto esprime la legge, il marchio è un segno formato da elementi visivi e testuali usato per identificare un’azienda, i suoi prodotti o servizi, con l’obiettivo di renderli riconoscibili e di distinguerli dalla concorrenza. È quindi un elemento fondamentale per la costruzione dell’immagine aziendale.
Il mezzo più potente per difendere il marchio è la registrazione che, a seconda degli obiettivi aziendali, può essere circoscritta all’Italia o all’Unione Europea, ma può essere anche estesa contemporaneamente a tutti gli stati. Inoltre la registrazione può riguardare moltissimi “segni”. Quindi si possono registrare non solo la parola, ma anche disegni, lettere, numeri, suoni, forme del prodotto, colori o combinazioni di colori, tranne gli odori, che non possono essere rappresentati obiettivamente. Tutto questo permette di evitare usi scorretti ed evitare tentativi di contraffazione.
Nei prossimi articoli approfondiremo ulteriori spunti sul tema del logo, in particolare per approfondire come si sviluppa un logo di successo e quali sono le regole seguire (come creare un manuale, come condividere le info con partner e stampa, ecc.), sino ad arrivare al tema del rebranding. Rispetto a quest’ultimo caso, possiamo già anticipare, per andare sul pratico, una case history di BTREES ossia quella del rebranding di Dynameet (su cui puoi leggere maggiori info da Behance).
