L’importanza dei colori nel branding

Pensa a una “classica” matita.
È molto probabile che il tuo cervello abbia subito elaborato l’immagine di una matita smaltata di giallo e sai perché?
La matita come la conosciamo oggi, fatta di grafite macinata incorporata nel legno, esiste dalla fine del Settecento, ma quelle verniciate di giallo vengono commercializzate dal 1893, dalla ditta Koh–I-Noor, in occasione dell’Esposizione universale di Chicago.

Il giallo fu scelto dall’esigenza di nascondere le imperfezioni di un legno scadente con un colore che gli potesse somigliare. C’è chi sostiene che il colore fu scelto per richiamare il giallo dell’Impero Asburgico, perché la ditta ebbe sede a Vienna, o che simboleggiasse l’Impero cinese da cui proveniva la grafite.
Qualunque fosse il motivo, il prodotto ebbe un successo immediato e il giallo, quel giallo, divenne la sua icona. A ulteriore conferma di come globalmente viene immaginata una “classica” penna, si può digitare “matita” su un motore di ricerca o controllare il colore della emoji-matita sulle maggiori piattaforme social.
«La matita gialla è più matita di qualsiasi altra, è un archetipo, un modello mentale a cui rapportiamo tutti gli altri e, scomodando Platone, potremmo dire che la matita gialla è l’idea stessa di matita: è un classico.»

Nella nostra epoca il colore non è un semplice attributo dell’oggetto, ma spesso rappresenta un’idea perché «certe tinte diventano tutt’uno con gli oggetti che le indossano» e diventa quasi impossibile pensarli diversamente. Ne sono alcuni esempi il rosso Ferrari, il turchese Tiffany, il rosa Barbie ecc.

Ma il colore può diventare anche un’aspettativa.
Consideriamo i prodotti alimentari distribuiti in migliaia di unità: è importante che abbiano un aspetto sempre uguale a sé stesso, perché se troviamo un prosciutto più scuro degli altri della stessa marca potrebbe farci pensare che sia un prodotto andato a male.
La maggior parte dei cibi che ingeriamo proviene da materie vive e queste possono presentare forti variazioni d’aspetto in natura, ma la grande distribuzione progetta l’intero processo, dalla razza degli animali all’alimentazione scelta, fino a tutto quello che segue per cercare di avere la cromia più costante possibile del prodotto finito, quella che ci farà pensare di comprare il prodotto “giusto”, nel senso di “come ce lo aspettiamo”.

Ecco perché la scelta dei colori per il branding è fondamentale: li associamo a percezioni o a utilizzi che cambiano in base al contesto e ci condizionano al punto che tra 2 matite molto probabilmente saremo più propensi a scegliere “quella gialla” invece che di un altro colore.

Se hai interesse nel sapere che “Il cielo non è blu”, che “i colori primari non esistono” e che oggi la regina Elisabetta “non ha più bisogno di vestirsi di porpora per mettere in scena la sua condizione di comando” indossando qualsiasi colore le piaccia, allora può interessarti il libro in cui, attraverso 400 immagini, si parla dei colori, della loro storia, di come hanno contribuito all’idea che ci siamo fatti della Storia, di come inconsciamente influenzano il nostro gusto e fanno diventare capolavori film, libri, vestiti e oggetti di design.

Il libro si intitola Cromorama, è scritto da Riccardo Falcinelli e pubblicato da Einaudi.