Quando parliamo di e-mail marketing non stiamo parlando di un canale “nuovo” da esplorare per le aziende, siamo all’interno di un canale tradizionale che comunemente comprende il mondo dei motori di ricerca (Google, Bing e “compagnia bella”), il mondo “paid” e l’ormai sempre più noto mondo dei social network.
L’e-mail marketing, pur essendo quindi un canale che possiamo definire “classico” di comunicazione, richiede però molto know-how ed effort da parte delle aziende. Per questo molte volte non ne viene sfruttato tutto il potenziale e si ha la fretta di comunicare a tutti e subito.
Sono necessarie infatti diverse attività. Parliamo di azioni specifiche e tecniche quali:
Queste attività sono necessarie solo per iniziare a testare l’argomento. Saper valorizzare il proprio database e mantenerlo aggiornato richiede una certa expertise (e non abbiamo ancora accennato all’automation all’interno dell’e-mail marketing).
Non bisogna però disperare, qui entriamo infatti in gioco noi professionisti in soccorso delle aziende.
L’approccio migliore è sempre lo stesso: partire dai dati. L’osservatorio statistico 2017 di MailUp ci permette di analizzare i dati elaborati e proprietari proprio di MailUp grazie all’utilizzo della loro piattaforma. Parliamo di un’analisi basata sui dati 2016 che comprende ben 12 miliardi di invii, divisi per settore merceologico e tipologia di invio.
Addentrandoci nei report, una prima distinzione viene fatta all’interno degli invii tra:
Il dato vede vincere la classica newsletter che raggiunge il 59% del volume degli invii, a seguire le DEM (invii dallo scopo più commerciale) con il 25% sul totale. A chiudere le e-mail transazionali che occupano il 16% del volume di invii.
Una piccola nota va inserita per le e-mail transazionali dove, per transazionali, si intendono in linea generale tutte quelle e-mail automatiche che hanno “il compito” di facilitare il completamento di determinate azioni che il cliente ha preventivamente e parzialmente fatto.
Lo studio tiene anche in considerazione i macro settori di appartenenza: B2B, B2C, misto B2B+B2C.
Riprendiamo quanto dichiarato da Stefano Branduardi, Marketing Director di MailUp, che commenta: “Per noi l’Osservatorio Statistico è l’occasione per tastare il polso dell’e-mail marketing, misurarne a cadenza annuale lo stato di salute e comprendere trend e dinamiche che (invisibili a occhio nudo) caratterizzano la comunicazione di aziende ed enti pubblici. Lontano dall’essere un’analisi autorefererenziale sugli invii dalla piattaforma MailUp, l’Osservatorio costituisce un fondamentale strumento grazie a cui i brand possono confrontare le performance con il proprio settore, comprendere cosa migliorare della strategia e quali funzioni implementare per incrementare tassi di apertura, clic e conversioni”.
Prima di passare ad analizzare i KPI di maggior interesse all’interno dell’e-mail marketing, il trend interessante (e da tenere in considerazione a livello strategico) è il seguente: il canale e-mail non smette ancora oggi di essere un canale importante all’interno della strategia digital di un’azienda.
Non soffermandosi solo sull’osservatorio di MailUp, ma leggendo diverse ricerche come ad esempio i dati di Nielsen, Emarketer eContactLab, si può evincere come la famosa “digital transformation”, cioè la digitalizzazione dei processi stia impattando molto sulle strutture aziendali, maturando quindi una maggior consapevolezza sul tema da parte di tutte le PMI.
I dati dell’osservatorio mostrano come i tassi di apertura registrino un trend molto positivo, crescendo in tutti i macro settori presentati. Un ottimo segnale chiaramente collegato a quanto appena descritto nel paragrafo precedente: adozione di buone pratiche, segmentazione, automation e messaggi sempre più personalizzati e rilevanti.
In crescita anche il CTR o tasso di click (dato ricavato paragonando il dato al 2015). La crescita è attribuibile anche ad una attenzione maggiore nel confronto del mondo mobile e alla costruzione del relativo messaggio.
Analizzando anno su anno i volumi di invio delle newsletter informative, il dato sui volumi cresce passando da 7,2 miliardi di invii del 2015 a 8,5 miliardi del 2016. Nonostante l’aumento dei volumi, però, tutti gli indicatori di performance che vanno a valutare l’efficacia e la salute del messaggio danno il semaforo verde. Questo vuol dire che le aziende sempre più stanno cogliendo l’opportunità del canale e sempre più lavorano alla costruzione di un messaggio personalizzato e in target.
Chiudiamo questo primo approfondimento analizzando l’andamento diviso per settore:
Molto importante è il miglioramento all’interno del ramo B2C dei settori: Industria ed Enti Pubblici.
Facendo riferimento invece al settore B2B: buon risultato – secondo gli ultimi report a cui stiamo facendo riferimento – ha ottenuto il mercato Agricoltura/Alimentare e Assicurazioni/Finanza/Banche. Meno performante rispetto alle aspettative invece il settore Turismo/Hotel, dato da analizzare nel contesto delle OTA (Expedia, Booking.com, lastminute.com, Kayak e Trivago).
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