Brand Identity: come svilupparla in maniera efficace

Abbiamo tracciato, qua sul nostro blog, l’inizio di un percorso nel mondo visual, cominciato con “Perché un logo è fondamentale per la tua impresa” e proseguito con “Gli step fondamentali per la creazione di un logo”. Questa volta vi accompagniamo invece più in profondità a proposito del tema “Brand identity”.

È infatti proprio nel risultato di un lavoro professionale che possiamo identificare ed ottenere dei Brand Element che dovranno essere:

Memorabili
Chi vi dice che un logo deve essere semplice ha ragione, ma la semplicità è la cosa più complicata del mondo come insegna il Designer ed Architetto Vico Magistretti. La semplicità non significa essere banali o necessariamente minimal, la semplicità è quel giusto equilibrio di “forma e funzione” in grado di far comunicare nel miglior modo possibile.
Ci si può ispirare ad elementi che hanno a che fare con il committente o che appartengono alla forbice culturale di cui fa parte, può essere aspirazionale o provocatorio, l’importante è che il risultato si imprima nella mente delle persone e non se ne vada più.

Significativi
Gli elementi di un Brand devono essere appropriati e coerenti con i Valori e la Vision, non necessariamente con il prodotto o il servizio: per questo il logo di Vasco non è un microfono o il logo della Juventus non è un pallone.

Trasferibili
Quando si affronta un progetto di branding bisogna prevedere che gli elementi scelti possano essere trasferibili a nuove categorie di prodotto e a nuovi mercati in cui Valori e Vision dovranno rimanere inalterati e percepibili inalterati rispetto a prima.

Adattabili
Indipendentemente da cosa si comunica, siamo in un’epoca dove tutto ha una vita nel mondo virtuale, ovvero in RGB, e nel mondo reale, quindi CMYK. Questo è uno dei maggiori banchi di prova su cui testare l’organicità di un progetto in quanto sarebbe un limite pensare di non utilizzare i colori brillanti che possiamo vedere a schermo solo perché poi non possiamo stamparli per motivi tecnici o di costi. Sarà quindi opportuno pensare alle declinazioni possibili e inserirle tutte nel Brand Manual affinchè vegano seguite.

Difendibili
Un progetto di branding è sempre un investimento in virtù di tutte le variabili elencate e tendenzialmente vengono fornite al cliente almeno due proposte. Questo tipo di lavoro, se eseguito per definizione “a regola d’arte” difficilmente si può definire economico ma si rende necessario proprio per “marchiare” ciò che si vede in modo da renderlo unico e difendibile a livello commerciale e giuridico.

L’immagine coordinata è un investimento che prima o poi si deve affrontare per dare identità e unità a tutto ciò che gravita attorno al cliente potenziale di un’impresa, prodotto o servizio. Ma ne vale la pena? Poco tempo fa, Signs.com ha deciso di fare un esperimento sottoponendo a 150 americani dei loghi molto diffusi chiedendo loro di riprodurli a memoria. Le persone, tra i 20 e i 70 anni, si sono impegnati nel disegnare 10 loghi di aziende scelte tra quelle a maggior diffusione negli USA. Per approfondire: Ionos.it

Seguire tutte le regole è fondamentale tanto quanto avere buon senso sul valutare il risultato ottenuto. Probabilmente ci vuole una certa malizia ma se non ce la mette chi sviluppa il progetto, potrebbe mettercela il committente o i suoi clienti, quindi è bene fare sempre attenzione “a cosa sembra”. Vi rimandiamo per questo agli esempi di Pronesis.it.

Il Brand Manual è il documento che funge da manuale d’istruzioni per il corretto impiego di un marchio e dei suoi elementi costitutivi. La sua utilità non si limita a fissare limiti di utilizzo o varianti di impiego ma è d’aiuto ai fornitori e ai collaboratori esterni delle aziende per sviluppare una comunicazione coerente evitando di creare danni al brand.

Un buon Brand Manual deve normalizzare in modo semplice le informazioni che contiene così da consentire anche ai non addetti ai lavori una corretta comprensione della marca e delle norme d’uso. Anche se ogni manuale sarà progettato ad hoc in funzione della realtà di riferimento di cui andrà a fare parte, possiamo prevedere dei capitoli principali con cui iniziare a impostare il lavoro, come sempre poi saranno la professionalità e il buon senso a guidarci nel raggiungimento della completezza.

Un Brand Manual deve iniziare con un’introduzione al manuale stesso, così da facilitare il lavoro a chiunque si approcci all’utilizzo e poi spiegare in modo chiaro e semplice gli attributi a cui si ispira la marca. Questa verbalizzazione serve a creare un territorio definito e un mood dove la marca opera e da cui sono nati tutti i nostri brand element.

A seguire avremo:

  • il marchio nella sua versione base, compatta, le declinazioni e il payoff;
  • gli elementi base, come colori e caratteri;
  • la modulistica, come la carta intestata e i biglietti da visita;
  • la segnaletica, sia per gli uffici che per il digital la documentazione come le brochure e i cataloghi;
  • la pubblicità con i suoi diversi formati per la stampa e per il digitale;
  • la presenza su Internet, ovvero il sito web, i profili social e i banner;
  • il prodotto, pensiamo al packaging e tutto quello può esserci di correlato come imballaggi o altro per il trasporto;
  • il punto vendita con le insegne e gli espositori;
  • la decorazione coordinata degli spazi espositivi durante fiere e sponsorizzazioni.

Può capitare che nel tempo sia necessario anche un “restyling” ovvero un intervento mirato alla grafica per attualizzare i tratti stilistici e/o semiotici del Brand. Un restyling si rende necessario quando i tratti stilistici hanno un aspetto “datato”, quando la reputazione aziendale è in declino, in caso di fusioni aziendali, quando l’offerta aziendale ha delle integrazioni, in caso di miglioramento qualitativo o tecnologico, per internazionalizzazione o delocalizzazione o per forti cambiamenti del mercato di riferimento.

Per i professionisti del settore c’è sempre grande attesa quando i grandi brand fanno un’operazione di restyling, ne possiamo vedere alcuni nel sito LogoInspirations.co tramite delle case histories internazionali: vedi quelle raccolte riferite al 2016 e al 2017.

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Andrea Caviglia

Andrea Caviglia

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